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[Pages de Bretagne] Une meilleure diffusion du livre ?


photo [Pages de Bretagne] Une meilleure diffusion du livre ?
Yann Artur, responsable commercial et logistique de Coop Breizh à Spézet (29) – © Lucie Lautrédou


Deuxième axe du dossier "Le livre demain" traité dans la revue Pages de Bretagne, n°50, juillet-décembre 2021

Un article rédigé par Cécile Charonnat.

Si la crise sanitaire a ravivé certaines questions qui se posent de longue date à la diffusion et à la distribution du livre breton, elle a également contribué à faire émerger des solutions innovantes et rendu tangible une organisation plus coopérative du livre.


Face cachée de la chaîne du livre et cultivant cette discrétion avec soin, la diffusion/distribution y joue néanmoins un rôle crucial. Sans elle, pas de livres dans les librairies ni en bibliothèque, pas de visibilité pour les éditeurs et leurs auteurs. Vue par beaucoup comme le nerf de la guerre, elle est exposée régulièrement à la critique.
« On nous taxe souvent de mal nécessaire », reconnaît Yann Artur, responsable commercial et logistique de Coop Breizh.

Rémunérée à la fois par les éditeurs et les libraires, elle est notamment vue comme la grande gagnante de la répartition du prix du livre. « Certains acteurs s’en sortent bien et il est de notoriété publique que le groupe Hachette fait office de machine à cash de Lagardère », pointait ainsi Guillaume Husson, délégué général du Syndicat de la librairie française, lors de la journée d’échanges interprofessionnels organisée par Livre et lecture en Bretagne en décembre 2020. Autre reproche fréquent, son organisation concentrée autour de quatre grandes entités (Hachette, Editis, Madrigall et Média Participations), propriétés de grands groupes éditoriaux, qui lui vaut la réputation de contribuer à la surproduction de livres et d’avantager ces mêmes éditeurs au détriment de maisons indépendantes et/ou régionales. Une récrimination que les éditeurs bretons reprennent volontiers à leur compte, la période de crise et les difficultés traversées depuis mars 2020 avivant les enjeux.

Remise sur le devant de la scène, la question de la diffusion et de la distribution reste pour de nombreux professionnels une voie à explorer pour repenser le livre demain. De nombreuses pistes de travail ont émergé lors des échanges interprofessionnels menés en 2020 et 2021 par Livre et lecture en Bretagne. Certaines sont innovantes, d’autres ont été déjà portées à la réflexion des acteurs mais ont pris une acuité nouvelle. Pages de Bretagne en livre un aperçu alors que, affectée par les réductions des programmes éditoriaux des éditeurs et par l’impossibilité de visiter les points de vente pendant les confinements, la branche elle-même a entamé sa mue.

Mixer la stratégie entre distanciel et présentiel
Hommes et femmes de terrain chargés de vendre aux libraires la production des éditeurs, les représentants ont vu leur métier profondément changer. Le nombre de rendez-vous en distanciel a explosé, certains points de vente refusant leur visite même hors période de confinement.
« Cela a créé de nouvelles habitudes et de nouvelles manières de travailler », témoigne Éric Lacasse, directeur commercial de Cap Diffusion. Mais, au même titre que le Click and collect favorise la vente des livres dont on parle, le distanciel est antinomique avec la diffusion des fonds. « Une newsletter ou un tableau Excel ne transmet pas de la même façon l’enthousiasme que l’on peut éprouver pour un livre », pointe Yann Artur. « Rien ne remplace la présence physique pour défendre les fonds des éditeurs et même certaines nouveautés. C’est particulièrement vrai pour les petites structures, ajoute Éric Lacasse. La visite du représentant reste donc essentielle. De ce travail dépendent les business plans de beaucoup d’éditeurs pour qui une nouveauté devient rentable à partir de la deuxième année. » Comme ses confrères nationaux, le directeur commercial se voit donc contraint d’élaborer une nouvelle stratégie qui assure un équilibre entre distanciel et présentiel, « deux composantes désormais indissociables du métier ».

Favoriser le circuit court
Majoritairement de petites tailles, voire associatifs ou relevant de la microstructure, les éditeurs bretons peinent à trouver une place dans le modèle traditionnel de la diffusion et de la distribution. Une problématique encore plus prégnante pour les maisons produisant des livres en breton.
« Nous en avons intégré certaines en 2019 mais cela peut se révéler périlleux pour leur modèle économique qui n’est pas taillé pour notre fonctionnement », assure Éric Lacasse.
« Même si nous faisons du sur-mesure pour eux et que nous bousculons régulièrement nos procédures pour nous adapter, beaucoup de maisons ont du mal à entrer dans le moule qu’impose le marché du livre », abonde Yann Artur. Les deux diffuseurs prônent donc l’autodiffusion et le dépôt, deux formes de circuits courts.
Reste que cela demande du temps, ce dont ne disposent pas forcément les petits éditeurs, et un savoir-faire spécifique. D’autant qu’ils risquent de se trouver confrontés à la « saturation qu’entretiennent les grands groupes et qui entravent toute petite structure d’édition », note Jean-Marie Goater, fondateur des éditions qui portent son nom. Régulièrement évoquée, la possibilité de créer une structure régionale partagée, qui plus est publique, de diffusion/distribution des éditions bretonnes soulève des interrogations. « Il y a eu beaucoup de tentatives mais qui n’ont jamais fonctionné, avance Jean-François Delapré, de la librairie Saint-Christophe à Lesneven. La disparité des catalogues et la faiblesse des ventes restent un frein. »

Créer de nouveaux lieux de diffusion du livre
À l’origine de leur projet, il n’y pas seulement la volonté d’instaurer des relations plus éthiques entre les auteurs et les éditeurs. Né pendant le premier confinement, Argyll se veut une coopérative du livre qui entend « sortir d’une vision très parisienne et mettre en avant les activités des acteurs bretons et leur diversité », affirme Xavier Dollo, son cofondateur et ancien libraire et éditeur chez Critic. La structure se compose donc de trois pôles : une maison d’édition, une librairie généraliste sous forme coopérative et un espace de coworking et de rencontres consacré aux professionnels bretons, le tout rassemblé dans un tiers-lieu dont le local reste encore à trouver à Rennes. « Il manque ce lieu qui rassemble les acteurs bretons et leur assure une visibilité. Plus nous serons nombreux, plus nous serons vus et entendus et c’est en travaillant ensemble que nous pourrons développer une aura qui rayonnera en dehors de la région et s’émanciper de cette image régionaliste qui colle trop à certains éditeurs bretons », plaide Xavier Dollo. Bouillonnant d’idées, les deux associés travaillent également à la conception d’un festival, L’Ouest hurlant, qui devrait se tenir en avril 2022 en partenariat, notamment, avec l’association étudiante le Laboratoire des imaginaires.

Travailler la surdiffusion
Autre chantier ouvert par Argyll, la surdiffusion, une voie que prône également Jean-Marie Goater. Ce travail auprès des prescripteurs de tous horizons, « et pas seulement les libraires ni même les seuls acteurs bretons », précise l’éditeur, contribuerait à faire connaître et valoriser les livres édités en Bretagne. Si chaque maison, à son niveau, le fait plus ou moins, grâce notamment aux salons ou aux visites individuelles aux libraires, l’efficacité serait décuplée si un ou une « chargé(e) de surdiffusion pouvait s’y consacrer pleinement à l’échelle régionale », insiste Jean-Marie Goater. Seul problème, le financement du poste. « C’est justement ce à quoi nous réfléchissons. Le fonctionnement en coopérative ou en groupement d’employeur permettrait ce développement », indique Xavier Dollo qui ambitionne également d’aller à la rencontre des collectivités et surtout des écoles, collèges et lycées.

Diffuser en ligne
La crise sanitaire a incontestablement dopé la vente en ligne. « Elle a obligé les gens à faire leurs achats différemment et cela se poursuit dans le temps », relève Arno Elegoed. Le fondateur des éditions jeunesse Bannoù-heol dispose depuis deux ans d’un site refait à neuf. Il y diffuse sept maisons d’édition en langue bretonne et y a vu, depuis mars 2020, les commandes augmenter « sans que le rythme ne baisse vraiment ».
La volonté d’Emmanuel Macron de renforcer la loi Lang sur le prix du livre en instaurant des frais de port unique, si elle aboutit, devrait renforcer ce canal. Si cela constitue un bon moyen pour « montrer que la langue bretonne est dynamique », affirme l’éditeur, cette solution ne peut néanmoins pallier que partiellement la diffusion chaotique des éditeurs bretons. « C’est un plus, un complément, mais cela ne remplacera jamais la visibilité qu’une librairie ou qu’un point de vente nous offre », insiste Arno Elegoed, qui enjoint les libraires, comme la plupart de ses confrères, à mieux mettre en évidence les livres bretons, voire pour certains, à les sortir du rayon régionaliste « où ils n’ont rien à faire », confirme Jean-Marie Goater.

Accentuer la promotion
Dopées par l’annulation de Livre Paris pour la deuxième année consécutive, les initiatives pour aider l’édition en région se multiplient en 2021. Hauts-de-France, PACA, Normandie, Bourgogne-Franche-Comté, chacun invente ou renouvelle sa formule. La Bretagne ne devrait pas faire exception. Réclamée de longue date par les professionnels du livre, une opération baptisée le Mois du livre en Bretagne est à l’étude. Cette manifestation littéraire régionale à destination du grand public devrait voir le jour début 2022. Elle vise à mieux faire connaître la création bretonne en organisant notamment de multiples rencontres et échanges avec des auteurs et des éditeurs en librairie et en bibliothèque. « Ce sera aussi un bon moyen de réenclencher la dynamique d’action culturelle dont l’absence, pendant plus d’un an, n’a pas favorisé la promotion du livre et de la culture bretonne », soutient Marie-Hélène Le Goff, présidente du groupe breton de l’ABF.

Moins publier
C’est l’arlésienne de l’industrie du livre. Depuis plus de vingt ans, les appels à réduire la production n’en finissent pas de retentir pour finalement rester lettre morte. Et la crise, malgré toutes les bonnes intentions affichées et la volonté de ne pas revenir au monde d’avant, n’y aura finalement rien changé. Freinées de 11 % en 2020 (1), les publications ont repris un rythme croissant depuis mars. Pourtant, « on avait approché un modèle plus vertueux dont on pourrait tirer un enseignement, analyse Yann Artur. Certes, il y a eu moins de livres mais ils se sont mieux vendus. La course à l’échalote et la peur constante du vide en ont pris un coup. Ce test en grandeur nature va peut-être influencer les pratiques des éditeurs », se prend à rêver le directeur commercial et logistique de Coop Breizh.

(1) Chiffres Livres Hebdo Le mag, n˚7, mars 2021.